Sonntag, 17. März 2013

Lifestyle ist nicht immer lifestyle....


Heute ein Beitrag von Anna Dunne, Senior Translator and Copywriter bei Martin Crellin

Lifestyle-Immobilien, Lifestyle-Cafés, neulich sogar Lifestyle-Mobility - http://www.elmoto.com/en

In der deutschen Werbung kommt man am Begriff Lifestyle nicht vorbei. Das Wort beschwört Vorstellungen einer besonderen Welt herauf, einer Welt voller schicken Penthouse-Wohnungen, Latte-Macchiatos und urbanen Cocktail-Bars, die wir alle (na klar!) anstreben. 

Von Öko bis Porno
Also wieso sollen wir nicht den schönen englischen Begriff lifestyle nehmen? Naja, weil erstens das eigentlich alles heißen kann.  Lifestyle bedeutet auf Englisch (warning: spoiler alert!) Lebensstil. Und genauso wie im Deutschen hat das Wort weder positive noch negative Assoziationen. Man kann sowohl ein extravagant lifestyle als auch ein simple lifestyle führen. Oder oft einen alternative lifestyle, was alles von Öko-Muttis bis 50 Shades of Grey abdecken kann. Aber man braucht im Englischen auf jeden Fall ein Adjektiv.

Ab ins Restaurant
Damit kommen wir zum zweiten Punkt: Wir benutzen das Wort nie als Adjektiv (naja fast nie – aber dazu komme ich gleich...you can hardly wait, I know!).  Ein Kunde war neulich ziemlich enttäuscht, als bei seinem „Restaurant mit exklusiver Lifestyle-Ambiente“ der Ausdruck lifestyle atmosphere in der Übersetzung nirgends zu finden war. Klar, man könnte vielleicht ahnen was gemeint war. Aber wer werben will, muss sich eindeutig ausdrücken – also lieber umschreiben, um die Botschaft richtig rüberzubringen. Und wie macht man das auf Englisch? Da stehen viele Wörter zur Verfügung: high-end, luxury, exclusive, stylish... wie immer kommt es auf dem Kontext an (context is everything). Der Kunde musste sich von der vagen lifestyle-atmosphere verabschieden, aber dafür lockt sein stylish restaurant with a high-end look and feel.

Shebang
Jetzt kommt jedoch die Ausnahme: das lifestyle brand. Damit ist eine Marke gemeint, die nicht nur Produkte verkaufen will, sondern all das, was zu einem bestimmten Lebensstil gehört. Wenn man bei Quiksilver nicht nur sein Surfbrett kauft sondern Klamotten, Sonnenbrille – the whole shebang – dann verkauft die Marke einen Surfer-Lifestyle. Man denke auch an den Apple-Freak mit seinem iPad, iTunes und den weißen Kopfhörern, oder die 5th-Avenue-Dame von Kopf bis Fuß in Louis Vuitton gekleidet. 

Diese Marken haben es geschafft, ihre Produkte emotional aufzuladen: wir Kunden kaufen uns da nicht nur irgendein Zeug, wir kaufen unser Traumleben. In diesem Kontext ruft das Wort lifestyle schon das Sehnen nach einem bestimmten Lebensstil hervor. Und meistens strahlen diese Marken auch einen Hauch von Luxus aus, von hipper Urbanität, von Exklusivität. Meine Theorie? Daher kommt die denglische Deutung – you heard it here first!

1 Kommentar:

Sally Loren hat gesagt…

Jau, wie wir in Norddeutschland sagen. Genau das wollte ich neulich einem Kunden erklären. Dieser Begriff wird im Moment fast inflationär verwendet, um irgendwas Urbanes, Tolles zu suggerieren. Dabei bedeutet es ganz alleine für sich nicht viel auf Englisch.